Political Advertising and its effects on a pluralist electoral coverage. A case study of the 2009 Chilean presidential elections

Esta investigación examina el fenómeno del “PRización”, una tendencia donde el proceso de construcción de la agenda pública y el poder discrecional de los medios aparece dominado por ciertas élites a través del uso de recursos y técnicas asociadas a la comunicación y relaciones públicas. Dicha ocurrencia es identificada a través de un análisis del espacio y tratamiento que la prensa chilena otorgó a los candidatos durante las elecciones presidenciales de 2009.

La cobertura mediática se compara con el monto invertido en avisaje publicitario en dicha prensa por los candidatos en competencia, con el fin de determinar sí los medios actúan de forma pluralista y con independencia de presiones comerciales. Los resultados demuestran un tratamiento más positivo a aquellos candidatos que presentan un nivel de inversión más alto. Pero, no se observa el mismo patrón al evaluar la relación entre espacio asignado e inversión. Tal evidencia no implica que los medios estén actuando de forma pluralista, sino que las presiones comerciales a las que están expuestos podrían explicar un sesgo editorial hacia aquellos candidatos y coaliciones que dan mayores garantías de controversia y lectoría.